Как бизнесу выстроить эффективное сотрудничество с блогерами
В эпоху цифровых технологий и стремительного роста социальных медиа, блогеры-инфлюенсеры становятся важными игроками на рынке маркетинга. Их аудитории преданы и активно вовлечены, что делает их идеальными партнерами для брендов, стремящихся расширить своё влияние и привлечь новую клиентскую базу.
Артем Попов, руководитель направления New Media агентства digital-маркетинга icontext поделился опытом успешного сотрудничества с инфлюенсерами, рассказал о том, как правильно выбрать партнёра для достижения взаимовыгодных результатов.
Какова цель вашего сотрудничества с блогерами?
Чаще всего цель работы с блогерами — это рост спонтанного знания бренда клиента среди подписчиков, которое, в свою очередь, приводит к росту органических продаж на сайте клиента.
Для некоторых товаров и услуг продвижение у блогеров может приводить к прямым продажам здесь и сейчас, особенно если товар массовый и применяющий, например, механику промокодов.
Какую целевую аудиторию вы хотите охватить?
Целевые аудитории подбираются под задачи клиентов. Разумеется, мы учитывает также и особенности площадок с точки зрения пола и возраста. Например, ни для кого не секрет, что Тик-Ток во многом ресурс для т.н. поколения “зумеров”, а вот в Likee большая доля пользователей все еще ходит в школу.
Для наших клиентов мы, как правило, ищем платежеспособные аудитории — самый желанный возраст — 25-35. Кроме того, часто требуется подбирать блогеров под аудитории от 35 до 45, также нередко нам нужные семейные люди с детьми и молодые мамы. Периодически работаем и с «нестандартными» запросами — аудитория 50+, пенсионеры или дети.
Все эти категории связаны с особенностями потребления в России и тем, на кого ориентированы рекламные продукты и услуги брендов.
Что касается интересов и ценностей, то тут вопрос чуть более витиеватый. Не всегда попытка достучаться до аудитории напрямую через схожий с продуктом набор интересов бывает успешной. Кроме того, одни и те же люди разделяют в сети разные интересы, поэтому мы предпочитаем, помимо очевидных подходов по подбору, смотреть на блогеров с узкими, но пересекающимися с нашей аудиторией интересами.
Если говорить про активность аудитории, то у блогеров этот показатель достаточно сильно «скачет» — логично, ведь нельзя быть уверенным, что каждый подписчик блогера ежедневно читает его материалы. Ровно так же как и подписчики не сидят на странице блогера целыми сутками. Важна стабильность данного показателя и отсутствие резких просадок. И, конечно, важно помнить, что аудитория любого блогера склонна к выгоранию и усталости от рекламных интеграций, что является нормальным процессом, который требует постоянной ротации ваших лидеров мнений.
Какой бюджет вы закладываете на сотрудничество с блогерами?
Для разных категорий бизнеса доля бюджета на блогеров в общем рекламном сплите сильно различается. Для небольшого бизнеса блогеры вместе с рекламой на маркетплейсах — две основные статьи расходов.
Для крупного бизнеса бюджет на блогеров обычно составляет внушительные 12-15%, что достаточно много для одного инструмента.
Некоторые крупные игроки сделали большую ставку на работу с лидерами мнений — яркие примеры это Альфа-банк или Т-банк — для них доля сплита будет, разумеется, выше.
Все еще остается возможной и история работы по бартеру. Зачастую не самые громоздкие каналы и лидеры мнений готовы на это, но все-таки большая часть блогеров предпочитает получать в качестве оплаты именно деньги.
Как вы отбираете блогеров для сотрудничества?
Процесс отбора блогера состоит из следующих шагов: Брифинг с клиентом — определение целевой аудитории клиента, ограничений по площадкам, персоналиям, требуемый размер аудитории блогера.
Уточнение форматов интеграции, деталей сценария.
Раскладывание целевой аудитории клиента на отдельные сегменты и интересы.
Формирование списка блогеров на основе собранных подборок и путем поиска новых, подходящих под задачу.
Проверка блогеров на предмет соответствия требованиям по полу, возрасту и тематике канала/блога.
Проверка блогера на накрутку и массфоловинг, а также на уровень вовлеченности аудитории, чистых реакций, комментариев и т.д.
Проверка каналов на нормальный «график затухания показов».
Проверка на наличие чувствительных тем в роликах блогеров: политика, контент 18+, нарушения законов РФ, признаки черной или недостоверной рекламы среди интеграций. Какие форматы сотрудничества с блогерами вы используете?
Самый распространенный у нас формат — это рекламные интеграции: как короткие, так и длинные. Также мы активно предлагаем клиентам т.н. альтроллы (рекламу перед роликом, как когда-то рекламные прероллы Ютуб) и короткие видео.
Форматы конкурсов, выездов и другие нестандартные механики мы, как правило, предлагаем в рамках больших спецпроектов, когда сформирована достаточно интересная механика взаимодействия с аудиторией блогера и продумана система мотивации пользователей.
Как вы оцениваете эффективность сотрудничества с блогерами?
С точки зрения улучшения показателей здоровья бренда, правильно составленная подборка блогеров дает сильный рост всех метрик. Почти всегда это приводит к росту потребления товара/услуги потребителями в среднесрочной перспективе.
По чистым performance-метрикам, блогеры, как инструмент, скорее, будут проигрывать например рекламе в социальных сетях.
Мы оцениваем метрики сверху вниз: Сначала просмотры и % вовлеченности аудитории.
Затем смотрим на качество трафика по данным Я.Метрики как в общем, так и в разрезе по соц-дем группам.
Далее мы смотрим на прямые last-click конверсии и post-click конверсии.
И в течение определенного периода времени также отслеживанием всплески прямых органических продаж на сайте.
Если была реализована механика промокодов, то мы также выгружаем данные по ним из CRM клиента. Какие советы вы можете дать другим предпринимателям, которые хотят начать сотрудничать с блогерами?
Основные советы следующие: Задайте себе вопрос — точно ли вам нужны блогеры? Возможно, вашу задачу можно решить одним из других инструментов digital-рекламы, особенно если ваша цель — прямые продажи.
Точно определите, какие нарративы и посылы должен донести до клиента блогер. И напишите подробное ТЗ.
Опишите детально вашу целевую аудиторию: кто она? где и как живет, чем интересуется? Какой контент она смотрит и как часто?
При подборе блогеров обязательно проверяйте их через аналитические системы на предмет вовлеченности аудитории, отсутствия накруток и т.д.
Перед запуском составьте договор, в котором будут зафиксированы форматы рекламы, сроки подготовки сценариев, количество правок, а также ссылка на сценарий или техническое задание, как часть набора документов для работы. Не забывайте о маркировке рекламы, и уточните, кто будет это делать, если вы будете размещаться у блогера. Скорее всего, вам придется маркировать самостоятельно. Если вы не уверены как правильно — обратитесь за консультацией или купите услугу у профессионального агентства. С какими сложностями вы столкнулись при сотрудничестве с блогерами?
Основные проблемы, конечно, связаны с ценами. Медиаинфляция добралась и до рынка блогеров — цены активно растут год к году и не снижаются.
Часть блогеров работает по эксклюзивным контрактам и возможность работы с ними закрыта.
Доля накруток аудитории и просмотров постов, например, остается достаточно высокой.
Из-за большого числа рекламных интеграций подходы “в лоб” теряют эффективность — необходимо, по возможности, более нативно и нестандартно рассказывать подписчику о продуктах клиента.
У многих рекламодателей завышенные ожидания от блогеров, особенно когда их пытаются мерить метриками performance, — в то время как этот инструмент, скорее, работает на бренд.
Маркировка рекламы и передача сведений о размещении регулятору. Вопрос «вечной маркировки».
Скорость работы блогеров и их агентов не всегда настолько быстрая, насколько вы рассчитываете. К крупнейшим блогерам, например, можно реально стоять в очереди за размещением, если не иметь эксклюзивного контракта или не сотрудничать на долгосрочной основе — это больше касается самостоятельного размещения рекламодателями.
Как вы выстраиваете отношения с блогерами?
Мы строим постоянную коммуникацию с теми, кто дает высокие результаты, и всегда предлагаем им дополнительные контракты, если есть возможность.
Избегаем подписания коммитов с блогерами, т.к. считаем, что причиной рекомендации клиенту того или иного блогера должна быть, в первую очередь, эффективность.
Какие ошибки вы совершали при сотрудничестве с блогерами?
Ошибок с течением времени было достаточно много. Самые досадные это, конечно: Непродуманные ТЗ и недостаточное брифование блогера.
Договоры, которые не учитывают все особенности работы с блогерами, в т.ч. вопросы сроков и количества правок.
Недостаточно глубокая проверка на фрод-блогеров и Телеграмм-каналов. Какие инструменты вы используете для поиска и анализа блогеров?
На рынке сейчас достаточно много разнообразных решений. Мы предпочитаем работать с Whoisblogger, LabelUp и LiveDune.
Как вы мотивируете блогеров на качественную работу?
Блогеры, как и все люди, хотят быстро и качественно сделать свою работу и получить вознаграждение.
Поэтому наша мотивация — это, в первую очередь, качественное техническое задание для блогера, быстрые ответы на все его вопросы, своевременная и оперативная оплата услуг и возможность попасть в лист сотрудничества по факту серии удачных размещений.
Как вы защищаете свою репутацию при сотрудничестве с блогерами?
Мы обязательно проверяем блогера на предмет наличия его в реестре иноагентов и фиксируем в договоре с ним условия, касающиеся возможности получения данного статуса в процессе нашего сотрудничества.
Какие кейсы успешного сотрудничества с блогерами вы можете привести?
У нас достаточно много кейсов по банковской и телеком тематике в рамках размещения у блогеров, в пабликах и каналах. Можно сказать, мы в этом эксперты. Наши клиенты сами выбирают то, под какие задачи они хотят использовать канал influence. А мы помогаем с реализацией задуманного. Самые частые запросы — стимуляция brand, brandformance или performance.
Вместе с банком РНКБ, например, мы доказали, что базовый инструмент — посев в Телеграм — может обеспечить конверсионность выше, чем у медийной рекламы. В данной кампании простые посты в Телеграме обеспечили банку целевые действия за счет удачного подбора каналов — т.е. influence мы использовали в качестве performance-инструмента.
Цель:
Заявить о себе в неродном регионе.
Задачи: Преодолеть высокий уровень недоверия в новых областях и регионах.
Увеличить число целевых заявок.
Повысить узнаваемость бренда банка
в отдельных регионах. Банк, выходящий в новый регион, сталкивается с очень высоким уровнем недоверия. Помимо естественного недоверия ), всплывает недостаточная финансовая грамотность, неспособность усвоить финансовую информацию, сравнить и оценить альтернативы. Также наблюдается недоверие к новому банку относительно привычных отделений, расположенных и уже давно работающих в регионе.
Шаг 1:
Формирование списка каналов на основе тематики контента, региональности, тональности новостной ленты, показателей охвата.
Оптимальным показателем соотношения охвата к подписчикам брали от 25%, что показывает высокую вовлеченность аудитории в контент и ожидание подписчиками каждого поста.
Шаг 2:
Проверка каналов на накрутки и ботнет.
Шаг 3:
Финализация списка с анализом показателей ER и ERR. Вовлеченность и интерес аудитории к банковским продуктам в выбранных нами каналах оказались на порядок выше, чем у аудитории, подобранной автоматически с помощью инструментов медийной рекламы и программатиков.
Такой подход обеспечил высокую конверсию в заявки в неродных для банка регионах — Екатеринбурге, Тюмени, Нижнем Новгороде, Новосибирске и областях.
Помимо основного предложения по ипотеке, пользователи оформляли заявки на кредитные карты, рефинансирование и потребкредиты, что не являлось рекламируемыми продуктами, но принесло прибыль банку.
Аудитория не просто зашла на сайт банка — пользователи подробно и долго изучали контент на сайте, переходили по ссылкам (что говорит о высоком уровне заинтересованности в предложении).