На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети "Интернет", находящихся на территории Российской Федерации)

Фокус внимания

16 подписчиков

Влияет ли бренд застройщика на добавленную стоимость проекта

Влияет ли бренд застройщика на добавленную стоимость проекта

Для девелоперов, нацеленных на экспансию и увеличение объемов строительства,  бренд-стратегия играет ключевую роль. Это не просто название или логотип, а целая система, тесно связанная со стандартами продукта, горизонтом планирования компании и взаимодействием с конкурентами.

 

Об основных принципах формирования бренд-стратегии и распространенных ошибках в ней рассказывает

 Сергей Разуваев

директор консалтингового агентства GMK. Консультант девелоперов федерального масштаба с 20-летним стажем в сфере маркетинга недвижимости. Работал с проектами лидеров рынка в России, странах СНГ, ОАЭ. 

Что такое бренд-стратегия компании и чем она отличается от просто названия? Что туда входит?

Для меня маркетинг — это цифры и здравый смысл. Из множества определений я считаю это наиболее правильным, отражающим философию маркетинга и его сутевое значение. 

Конечно, бренд-стратегия – это не просто название. В нее входит множество элементов. Но вместе с тем бренд-стратегия застройщика или любой другой компании, — это формализованная, структурированная логика действий на рынке: стандарт продукта, продвижение, взаимодействие с конкурентами, планирования на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу. 

Если коротко, то бренд-стратегия – это логика действий компании в трех аспектах: время, набор действий и география.

Как бренд-стратегия влияет на добавленную стоимость, узнаваемость, востребованность проектов девелопера?

Я считаю, что бренд-стратегия вообще не влияет на добавленную стоимость, узнаваемость, востребованность проектов девелопера. Влияет ее реализация. 

Логичность, последовательность, корреляция с продуктовой стратегией, стратегией продаж, инвестиционной стратегией — от этого, безусловно, зависит не только добавленная стоимость, но и все аспекты любого бизнеса.

Приведите примеры сильного бренда застройщика — в чем его сила, как проявляется?

Это бренд, в создании которого мы принимали непосредственное участие — Брусника. Успех не случаен: у компании сформирована четкая стратегия географической экспансии, бескомпромиссные принципы работы с продуктом. 

В части коммуникаций Брусника тоже сильно выделяется — это всегда узнаваемый язык, особая логика повествования. 

Средняя площадь лота у нее больше, чем у конкурентов, себестоимость продукта выше, следовательно, и продаваемая стоимость зачастую выше рынка. Тем не менее, Брусника является девятым застройщиком в стране по объему текущего строительства (Источник: ЕРЗ) и обладает лучшим, на мой взгляд, продуктом в комфорт-классе в стране.  Какие ошибки часто совершают застройщики при построении своего бренда и как их избежать?

Самая опасная ошибка — считать, что бренд — это только нейминг, логотип и коммуникационные тезисы. 

Это не так. Все вышеперечисленное должно не просто хорошо выглядеть, но и соответствовать философии компании, ее продуктовой стратегии, поведению на рынке. 

Компаниям прежде всего нужно заниматься не брендом, а продуктом. Маркетинг в девелопменте — это не маркетинг коммуникаций, а в первую очередь маркетинг продукта.  Должен ли обязательно продукт быть связан с позиционированием, бренд-платформой? В каких аспектах?

Продукт однозначно должен быть связан с позиционированием и бренд-платформой. Если девелопер заявляет, что строит комфорт-класс, то продукт должен отвечать этому заявлению. 

Роль играют не только внешние атрибуты, которые считывает потребитель, но и те параметры, которые он может не осознавать, например, эргономику планировки или размеры квартиры. 

Иногда формируют псевдоклассность: площадь квартиры как в жестком экономе, МОПы из комфорт-класса, а благоустройство — премиальное. Все это в итоге называют «комфорт-плюс». Такой обман считывается потребителем в любом случае. Насколько бренд-стратегия затратна для девелопера и как она окупится?

Бренд-стратегия с точки зрения затрат не является значимой. Даже для регионального девелопера с оборотом от 3 до 8 миллиардов рублей в год разработка бренд-стратегии за 5-8 миллионов незаметна. 

Другое дело — следование этой стратегии. Когда предложение от архитекторов не соответствует стратегии развития бренда, то доведение его до нужного уровня могут стоить десятки, а то и сотни миллионов рублей. Вот это дорого. 

Можно написать шикарную стратегию, вложить в нее принципы человекоцентричности, поставить во главу угла сценарии жизни потребителя. А потом понять, что соответствующая этому квартирография, размеры квартир, общественные пространства требуют огромных вложений, потери плотности, а значит, потери ТЭПов. 

Зачастую девелопер может пойти на попятную или согласиться на компромисс. Это либо признак незрелости, либо следствие несовпадения бренд-стратегии с реальной стратегией развития девелопера.

Какой первый шаг вы посоветуете сделать девелоперам, которые размышляют над разработкой бренд-стратегии или о ребрендинге?

Девелоперам, которые размышляют, нужна им стратегия или нет, я хочу открыть секрет: она у вас уже есть. Это важно осознать и принять. 

Посмотреть на себя сегодня и решить, кем хочется стать в будущем. Если разница между нынешним и желаемым положениями существенна, тогда имеет смысл обратиться к консультантам и заказать бренд-стратегию или поработать над другими моментами. 

Если разница небольшая, или вы понимаете, что путь от точки А к точке Б вам по силам, тогда никакая бренд-стратегия вам не нужна. Максимум — легкий рефреш. 

Бренд-стратегия все-таки требует глубокого погружения, в каком-то смысле самоотверженности. Девелопер должен, закусив удила, пройти эту трансформацию. А если желания трудиться нет, тогда зачем все это?

 

 

Ссылка на первоисточник

Картина дня

наверх